Mode d'emploi pour des clients seniors.

Plus d'un tiers des Français a plus de 50 ans. Avec le vieillissement des baby boomers, nés entre 1945 et 1960, la part des seniors devrait continuer à augmenter dans les dix ans à venir. Difficile pour les fabricants ou sociétés de services grand public de rester à l'écart de cette tendance de fond. D'autant que, d'après le Credoc, dans seulement quatre ans, le poids des seniors dans les dépenses de consommation dépassera en moyenne les 50 %, soit plus que leur poids démographique (39 %).

Comment adapter ses produits à cette cible ? Comment les vendre ? A quel prix ? Quels moyens de communication utiliser ? Des experts témoignent.

La cible

Dans votre démarche, commencez par évaluer les conséquences des modes de vie seniors sur votre activité. Par exemple, en quoi partir à la retraite peut-il modifier l’utilisation de mes services ? La baisse des capacités physiques de certains clients peut-elle avoir un impact sur la vente de mes produits ? C’est en fonction des étapes de vie marquantes des plus de 50 ans que vous déterminerez votre stratégie envers cette cible. Mais celle-ci est loin d’être homogène. Vous devrez savoir quels types de seniors sont concernés par votre offre. Entre des sexagénaires encore actifs et des retraités de 75 ans, les comportements de consommation sont très différents. « Il existe un fossé entre les boomers, gros utilisateurs de nouvelles technologies et ceux nés avant la guerre qui se servent peu d’ordinateurs et de mobiles », indique Sophie Schmitt, codirigeante du cabinet conseil Seniosphere. Pour bien comprendre les besoins des seniors sur votre marché, une étude d’observation des comportements sera très utile. Elle vous aidera à adapter votre offre à des pratiques quotidiennes, les plus de 50 ans refusant souvent d’exprimer leurs besoins spontanément. 

Le produit

Les seniors susceptibles d’acheter vos produits ont-ils des besoins différents ? C’est la question à se poser pour rapprocher votre offre de leurs attentes. Par exemple, une société de jardinage a décidé de commercialiser des sacs d’engrais plus légers pour ses nombreux clients seniors. Un bénéfice produit qui finalement profite à tout le monde. « Ce n’est pas parce que l’on adapte son offre à des seniors que l’on va exclure le reste de la clientèle, remarque Sophie Schmitt (Seniosphere). D’autres consommateurs ne seront pas mécontents d’utiliser des produits moins lourds et plus pratiques ». D’une manière générale, « les boomers de 55-65 ans seront sensibles à la dimension environnementale ou éthique des produits, ajoute Frédéric Serrière, le dirigeant de Senior Strategic, cabinet conseil en marketing. Pour les amadouer, il faudra leur accorder une grande liberté de choix, avec des options. Ils apprécieront les solutions sur mesure ».

Le prix

Les 50 ans et plus présentent un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne. Cela ne signifie pas qu’on peut leur vendre n’importe quoi plus cher. Certes, les seniors seront prêts à payer plus mais à condition que le produit ou le service apporte de réels avantages ou une qualité supplémentaire par rapport à une offre moins chère. Véritables experts de la consommation, ils regarderont à la loupe l’équilibre qualité/prix avant de se déterminer. Des produits très bon marché mais de qualité médiocre auront peu de chance de les convaincre. Les seniors préfèrent d’ailleurs les supermarchés traditionnels aux magasins « hard discount ».

Le marketing

Première règle basique : ne tentez pas de vendre un produit estampillé « senior » ou soi-disant « conçu pour les seniors ». Les plus de 50 ans ne se reconnaîtront pas dans cette appellation vague et surtout auront l’impression qu’on les stigmatise. En revanche, pour les toucher, il sera impératif de valoriser les bénéfices répondant spécifiquement à leurs attentes… mais avec subtilité. A l’instar de certains constructeurs automobiles, on peut développer un discours « intergénérationnel » mais en le construisant à partir de critères d’achats importants pour les seniors, la sécurité et le système d’aide au créneau par exemple, affirme-t-on en substance chez Senior Strategic. Utilisez aussi les références culturelles chères à cette génération (musique, artiste…), comme le font maintenant certaines marques de la grande consommation.

La vente

Moins sensibles aux modes que les plus jeunes, les seniors s’intéressent principalement aux avantages qu’ils peuvent tirer du produit. Ils réclament donc des informations précises pour se décider. Conséquence : « les vendeurs doivent connaître les produits sur le bout des doigts, indique Sophie Schmitt (Seniosphere). Peu importe leur âge, c’est leurs compétences qui comptent. Mieux les commerciaux seront formés et plus leurs capacités à convaincre cette cible seront fortes ». Parce que les plus de 50 ans veulent être bien informés, les ventes « express » fonctionnent rarement avec cette cible. Leurs achats sont réfléchis, moins souvent spontanés que ceux des plus jeunes. Pour le cabinet conseil AT Kearney qui a réalisé une enquête internationale sur les clients seniors, « ces derniers attendent un personnel plus à l’écoute et une qualité de service accrue plutôt que la vitesse aux caisses ».

La communication

Puisque les seniors ont besoin d’informations avant d’acheter, ne négligez pas des outils comme le marketing direct, le publi-reportage ou les relations presse qui permettent de rentrer dans le détail. Pourquoi ne pas aussi communiquer sur le web mais vous ne toucherez que les baby boomers. Si vous en avez les moyens, la télé a un intérêt mais à condition de compléter la campagne par des opérations relais dans la presse écrite ou du mailing.

* Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des conditions de vie

Vu ici: 

http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/developpement/dossiers/vendre_autrement_pour_seduire_les_seniors/les-clients-seniors-mode-d-emploi-10014740.php